[BOOK] 觀察的力量 - Hidden In Plain Sight : How to Create Extraordinary Products for Tomorrow's Customers

作者 : Jan Chipchase、Simon Steinhardt

譯者 : 洪世民

首先，這本書不是那麼好閱讀

不是因為有太多專業名詞，或是需要很多背景知識的原因

而是內容是比較需要去思考的

需要將作者所觀察到的事情，和自己生活經驗來做個驗證

有在做產品開發、市場調查的人，對於內容會比較有共鳴

在本書，作者將他在產品開發、市場分析上的經驗和方法

做了一個系統性分享

作者提供了若干方法以及觀念，來闡述他對「觀察」的見解

看完之後，個人覺得重點是在於問「為什麼」

早上出門上班前，會淋浴嗎?

會。為什麼 ?

不會。為什麼 ?

觀察的目的，就是要去找到背後的原因

消費者為什麼要花錢買這個產品?

人們為什麼願意使用你的產品?

財力有限的消費者，為什麼不買便宜貨就好?

有哪些可能的原因?

文化、道德、心理因素、法律、氣候、空間距離、團體組成、信任感等

可能是一個原因，也可能是多重因素

當主動去問「為什麼」時，就是要拋棄先入為主的觀念和歧見

什麼可以一體適用? 什麼是在地因素?

觀察者的本質就是要客觀，然後在表面中找到線索去找到原因

去探究什麼是產品或是服務的本質

消費者願意花錢購買的東西是什麼?

拿掉某項功能、服務，是不是就賣不出去了?

想要觀察，就是要能保持好奇心，去問為什麼

而在這之後，就是經驗和技巧了

作者在本書中也提供很多方法

其中有項方法就是「門檻地圖」

消費者對於某件事情的舒適區、憂鬱區在哪 ? 界線是什麼 ? 

消費者使用產品的門檻是什麼? 周遭的人是否都在用? 因為喜歡這個品牌?

而在探討門檻地圖時，有個問題也很重要

門檻的界線會不會變?

透過分析門檻地圖，可以更加了解消費者的心裡和消費習性

然後再去探討背後的原因，是文化因素? 是財務問題? 還是教育問題?

這確實是一個滿不錯的方法

------ 精華摘錄 ------

1. 還可以設計什麼樣的工具幫助人們待在舒適區呢? 什麼樣的工具甚至可以擴展舒適區呢?

2. 創新的潛力也存在於支出舒適區的另一端 : 憂慮的門檻。每當你面臨一個要花錢的決定，你

    就在消耗若干認知的能量，付出在行為經濟學上稱為「精神交易成本」。當心理的損耗超

    過購買本身的價值，你便達到憂慮的門檻。而攻擊憂慮門檻就是設法消除精神交易成本

3. 道德規範與採用大有關係，因此你必須先了解道德限制的界線，以及人們會做哪些遵守或

    逾越那些界線的選擇，才能了解採用

4. 為了反制天生遺忘重要物品的傾向，人們在離開一地、前往另一地時會展現一個簡易而普

    遍的行為，我們稱之為「反省點」: 一個人停頓下來，在心裡清點他們帶了什麼東西又可能

    忘了什麼東西的時刻。在反省點短暫的停頓是如此簡單又世俗的行為，它或許不會大叫

   「商機」，但潛力確實在那裡。這種依照背景和必要性、定期而有系統地喚醒記憶的概念，

    可延伸到實體物品之外的問題與需求

5. 如果我們的目標是減輕消費者的負擔，協助他們更有效率地攜帶物品，那們我們可以試著

    降低物品遺失的風險、降低取回或取代那些東西的成本，或者讓人們就算沒有帶著那些東

    西到處跑，也能輕鬆過日子

6. 信任六大面向 :

    (1) 純正 : 當一項產品擁有的特質符合我們對於那種產品應包含的期望，我們便認為它「純

         正」，即便那種純正完全是主觀認定，且取決於文化

    (2) 履行 : 就是一項產品「跟罐子上說的一模一樣」。我們信任說到做到的東西，不信任說

         一套做一套的玩意兒

    (3) 價值 : 可定義為相較於其他選擇的品質與價格相稱程度；簡單地說，我們信任感覺不像

         敲竹槓的東西

    (4) 可靠 : 和履行類似，但也意味著產品始終如一做到它應當做到之事，讓我們得以在最需

         要它的時刻指望它的表現

    (5) 安全 : 我們不信任會對自己、別人或環境造成嚴重身心損害的東西

    (6) 追索 : 這是一種獲得保障的感覺(明確的或暗示的都可以)，也就是說，如果某項商品故

         障或失效，製造商或零售商會及時且殷勤地解決問題

7. 對品牌的信任度已證實和品牌忠誠度及正向情感聯想關係密切，這兩者皆有助於擴增品牌

    的市場占有率，並使公司得以收取溢價

8. 消費者在哪個信任生態系統運作，又有哪些正向的信號能強化信任或減輕疑慮，是所有優

    秀設計師、產品研發人員和行銷人員 -- 各行各業的創新人員 --都必須了解的課題

9. 你的準顧客信任誰? 你的商品需要在哪個信任生態系統裡證明它們的價值? 消費者使用哪些

    線索來確定信任? 其中又有哪些線索僅適用於特定文化或情境，哪些是全球適用? 既然如

    此，這會如何改變你引進市場的東西? 在不信任的世界，你要怎麼讓消費者做信任測試

10. 要確定產品以及服務的本質未被非基本的附加功能遮掩