[BOOK] 哈佛最受歡迎的行銷課 - Different : Escaping the Competitive Herd

作者 : Youngme Moon

譯者 : 羅雅萱、吳四明

其實本書主要是在討論「差異化」

作者用實例和理論去探討何謂差異化、怎麼差異化

並且說明為何每個公司都講求差異化，但最後卻都差不多

眾多公司之所以最後異質同質化的原因

就是太注重競爭，將消費者的意見當做唯一指標

導致所有人做出來東西就是愈來愈像

而且用來達成差異化的方式就是兩種 : 附加式加強以及乘數式加強

這些做法並不是沒效

而是當個類別的產品趨近成熟

這些方式和行銷手法，並不會帶來有效的差異化

反之，只是讓消費者眼花撩亂，導致每個產品看起來都是差不多

作者用一些差異化實例，並做一個簡單的歸類

逆向操作的品牌、跨界演出的品牌、敵意挑釁的品牌

來對差異化做一些分析

本書還滿值得一看的

可以從中得到不少商業知識，以及想法

------ 精華摘錄 ------

1. 當產品類別漸漸成熟到某個程度，可能連購買頻率最高的顧客都不再覺得有必要投入心力

    去比較產品的差異

2. 決定了評量標準的那一刻，基本上就是選擇以此為目標

3. 一致性評量系統的問題 : 當評量系統的地位愈確立，那些偏離評量標準者或實驗者就愈難

    崛起

4. 只要是競爭性的評量標準，無論是哪一種，都會引發出我們內在的群體性

5. 如果你想要的是「獨特」的辦法，你最不該做的事就是投票表決

6. 被比較者會自然傾向消去彼此之間的差異，而不是去強調差異

7. 追求面面俱到的結果，就是和群體一起回歸平均值

8. 企業已淪為細節的奴隸，致力於將毫無意義的差別，包裝成差異化

9. 產品的加強或改良，超過某個程度之後，就很難再令人驚艷，也很難再提供附加價值

10. 行銷就是企業讓我們對自己所消費的東西變挑剔的過程

11. 一旦「競爭性群體」與「競爭性超活動」的雙重動能開始充斥某個產品類別，這個類別

      就會逐漸失去品牌忠誠度

12. 差異化思考不是競爭的結果，而是跳脫競爭的方式

13. 逆向操作的品牌成功的秘訣 : 他們省略了一些做法，但同時提升了一些優勢；他們的服務

      簡化，卻更貼合消費者的心意

14. 消費者可能不需要享有每一項優惠，但這不代表他們願意接受什麼優惠都沒有。因此，逆

      向操作的品牌會設法將意想不到的元素融為一體，其中少了某些優點，但同時也多了某些

      優點

15. 當人們面對消費品時，分類的機制很容易變得淺薄而武斷

16. 跨界演出的品牌呈現出另類的歸屬類別，鼓勵我們放掉慣常的產品消費習性，轉而擁抱全

      新的聯想範疇

17. 類別模糊指的是，直接將那個類別視為一個整體，而不是只注意類別裡的個別品牌

18. 在商業概念中，沒有什麼分類界線是牢不可破或神聖不可侵犯的，類別是有彈性、可以改

      變、並延伸到極限的

19. 跨界演出的定位策略，提供的是達到某種長期持續區隔的機會

20. 敵意品牌指的是，擺著高姿態，讓人覺得不易取得的品牌

21. 對於行銷手段，並沒有很多公司是採取完全不妥協的立場。要做到如此不具彈性，需要堅

      持對消費者的疑慮不做任何回應，對市場的意見亦絕不讓步。這種不具彈性特質所得到的

      結果是 : 不造假，以及不平衡市場定位的最高點。換言之，他們所獲得得回報就是達到品

      牌差異化的極致

22. 差異是無法用既有標準去調製出來的。我們所謂的差異，其實必須取決於我們原本認定的

      正常為何

23. 要真的「創造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，

      也就是必須能造成迴響

24. 差異有兩種。一種是等於什麼都沒說，另一種則是以高分貝表達自我

25. 我們的目的是要脫穎而出，而不是要融入那一片模糊中。這才是差異化的真諦

26. 唯有「暫時」放下自己的質疑，才能讓創新發生

27. 別向消費者要答案

28. 理念品牌擁抱人性的不一致，樂於見到人性的複雜面，提供我們不合乎理性的快樂和不合

      乎邏輯的價值主張，並在過程中為洞察消費者、以客為尊及對人性的了解制定新的標準

29. 壓抑使人產生新的欲望。只要是能提供稀有物品的品牌，一定都有生存空間

30. 差異化不是一種策略，而是一種思考的方式，一種思維，一種來自傾聽、觀察、吸收和尊

      重的思維